Comment faire un benchmark concurrentiel ?
Votre activité se développe et vous avez besoin d’en savoir davantage sur la concurrence, seulement vous ne savez pas par où commencer. Et même, une fois que vous avez ces informations sur vos concurrents, la belle affaire, que faites-vous de ces informations ?
Parce qu’avoir des informations n’est utile que si l’on se sert...
Dans cet article, nous allons voir ce que représente le benchmarking, et plus spécifiquement le benchmark concurrentiel, et, surtout, comment ce dernier peut vous permettre de vous améliorer vis-à-vis de vos concurrents.
Quand faire un benchmark ?
Votre activité, et c’est une bonne chose, croît ; seulement le nom de vos concurrents revient de plus en plus régulièrement. Pire, l’un d’entre-deux vous a déjà piqué des prospects. Il est temps d’agir !
Dans ce contexte, vous avez besoin de vous améliorer mais aussi de vous distinguer. L’intérêt, ici, de faire un benchmark est d’analyser le meilleur de la concurrence et d’observer où et comment améliorer votre propre offre.
Le benchmark est à distinguer de l’étude et de la veille concurrentielle. Le premier, l’étude concurrentielle, n’en restant qu’à une simple étude, et le second à une mise à jour de données.
Sommaire
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Définition du benchmark
La définition du benchmark est la suivante : le benchmark, appelé aussi benchmarking, est un terme anglais qui peut être traduit par les mots, référence, étalon ou repère.
Développée dans les années 1980, il s’agit d’une méthode consistant à analyser les différentes approches et méthodes d’un process afin d’optimiser celui-ci.
Il existe plusieurs champs d’application concernant le benchmarking :
Benchmarking interne : Quand le benchmark concerne un salarié, une équipe, ou un produit lié à une même structure, on fait alors référence à du benchmarking interne.
Benchmarking compétitif : Quand le benchmark concerne une entreprise externe et sur le même secteur, on parlera alors de benchmarking compétitif ou benchmarking concurrentiel.
Benchmarking fonctionnel ou générique : Si le benchmark concerne une entreprise externe mais sans être concurrente à la vôtre, on fera alors référence à du benchmarking fonctionnel.
Benchmarking horizontal : et si maintenant le benchmark s’intéresse à des entreprises externes de différents secteurs - l’idée étant d’aller chercher les meilleures pratiques d’où qu’elles viennent - nous serons alors sur un benchmark horizontal.
Comme constaté, le benchmark est un outil d’analyse interne, externe, et transversal. Ainsi, potentiellement, il est possible de tout benchmarker.
Au sein de cet article, nous allons nous attarder uniquement sur le benchmark compétitif même si les autres types de benchmark ont également leur importance.
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Le benchmark concurrentiel
Maintenant que nous avons vu le benchmark dans son ensemble, analysons plus en détail le benchmark concurrentiel.
Définition du benchmark concurrentiel :
Le benchmark concurrentiel a pour objectif l’identification, l’analyse et la comparaison des meilleures pratiques des concurrents directs ou non sur un sujet particulier.
Dans un second temps, on fera apparaître le résultat de ce travail sur un mapping afin de pouvoir visualiser clairement les forces et faiblesses de tous les compétiteurs.
Ce travail de visualisation permet ainsi de faire apparaître de manière claire les opportunités de positionnement ; ou encore d’envisager une réévaluation de son positionnement.
Cependant, le mapping concurrentiel n’est pas le seul outil pour réaliser un benchmark. Il en existe plusieurs et le choix de l’outil se fera en fonction des objectifs fixés au départ.
Les différents outils sont :
Le mapping concurrentiel : il s’agit d’un graphique composé de deux axes. Chaque axe reflète un sujet choisi en fonction de l’objectif du benchmark. L’idée est de faire apparaître de manière claire les opportunités.
L’outil d’analyse SWOT : SWOT ou FFOM en français, cette matrice d’analyse est constituée de 4 cases permettant d’avoir un diagnostic complet du marché visé : strengths (forces), weaknesses (faiblesses), opportunities (opportunités), threats (menaces).
La méthode BCG : c’est une matrice en deux dimensions d’analyse. Elle permet de classer la concurrence en 4 catégories selon le degré de maturité de leur offre sur le marché.
La grille d’analyse concurrentielle : cette grille permet une notation des points forts et points faibles de chaque compétiteur en vue d’une comparaison permettant une analyse.
C’est ici que le benchmark se distingue de la simple veille concurrentielle ; cette dernière consistant à une analyse régulière et continue des changements observés chez les concurrents tandis que le benchmark concurrentiel va consister à une véritable analyse de la concurrence.
Le domaine d’exploration du benchmarking concurrentiel peut porter sur plusieurs sujets :
Le marketing digital (SEO ou le référencement naturel, SEA, les réseaux sociaux comme Linkedin, Twitter, ou encore Facebook).
Les actions de communication ou de marketing.
Le positionnement d’une offre (prix, gamme, typologie des clients, lieux de distribution).
Le processus de fidélisation.
Non : il ne s’agit pas ici de copier les concurrents ou de pratiquer de l’espionnage industriel, mais d’identifier, de comprendre, de s’inspirer afin de permettre une application des informations récupérées à sa propre activité.
On pourrait presque parler ici de growth-hacking…
Comment faire un benchmark concurrentiel ?
La première étape va consister à une auto-évaluation critique. Cette auto-évaluation va porter sur les points qui peuvent être améliorés ainsi que sur tous les aspects stratégiques de l’entreprise.
Quelques questions à se poser (liste non-exhaustive) :
Où puis-je améliorer ma performance ?
Quels domaines présentent des déficits de qualité ?
Où suis-je en retard ?
L’enjeu est ici de rassembler un maximum de données à la fois internes et externes sur le sujet ciblé.
Par-exemple, si la question porte sur le sujet du réseau d’affaires You Work Here, les questions à se poser pourraient être :
Combien de nouveaux adhérents par mois ? Et par semaine ?
Quel est le taux de rétention ?
Comment You Work Here est-il perçu de l’extérieur ?
Quelles sont les fréquentations du site web ?
Etc.
Une fois que toutes les données sont réunies, une analyse critique peut alors démarrer.
Identifier les concurrents à intégrer au benchmark concurrentiel
Pour savoir quels concurrents intégrer ou pas, commencez au plus simple : intégrer ceux dont vous avez le plus entendu parler.
Si jamais il vous en manque quelques-uns, faîtes alors quelques recherches sur internet. Ma suggestion : arrêtez-vous à 5 concurrents.
Attention, lors de ce travail d’enquête, étudiez aussi le secteur dans son ensemble. N’oubliez pas qu’un produit, une offre ou, dans un sens plus large, une solution, ne font que répondre à un problème.
Ainsi de l’importance de bien comprendre ce qui porte votre secteur. Ce qui vous permettra d’avoir une vue d’ensemble et de pouvoir éventuellement anticiper les tendances.
Exemple
Reprenons ici notre exemple de benchmark avec mon réseau d’affaires You Work Here. Il y a, par exemple, la concurrence directe incarnée par un réseau comme BNI ou encore Optimrezo.
Mais il y a aussi la concurrence indirecte comme des plateformes de mise en relation comme Malt. Et même, de manière très indirecte, il y a aussi le réseau social professionnel Linkedin.
Où recueillir les données ?
Dans le recueil des données, encore une fois, et pour la première étape, faisons au plus simple : discutez et pratiquez l’écoute active. Pour vous aider cet article : “Comment écouter efficacement ses clients”.
Discutez avec vos clients, vos prospects, mais aussi les spécialistes du secteur.
Ensuite, allez chercher du côté des rapports annuels, des études documentaires, des sites internet de vos concurrents et Linkedin.
Appuyez-vous aussi sur des sites comme société.com mais également les sites de veille concurrentielle, les outils d’écoute des médias sociaux.
Quelques outils pour en savoir plus sur la concurrence :
Pour connaître la nature du trafic web d’un concurrent : Similarweb.com/fr
Et aussi, une petite liste de sites pour vous aider : La liste des sites indispensables pour tout entrepreneur - Veille concurrentielle
Surveillez les résultats
Une fois le travail de benchmarking fait, il faudra refaire le travail autant de fois que nécessaire et s’adapter si besoin. L’objectif étant de pouvoir rester dans une précieuse et indispensable évolution.
Exemple de benchmark
FAQ
Quelle différence entre le benchmarking et le KPI ?
Ceux et celles qui sont intéressés à la performance et à sa mesure, forcément, de se poser la question suivante : quelle est la différence entre KPI et benchmarking ?
Il est vrai que la confusion est facile puisque, dans les deux cas, une évaluation est faite.
La différence est la suivante : quand la KPI mesure la performance par-rapport à un objectif, le benchmarking, lui, dans son sens général, va, dans un premier temps, identifier les bonnes pratiques d’un secteur afin d’évaluer les écarts entre une entreprise et son concurrent.
Dit autrement, quand le KPI va vous évaluer par-rapport à un objectif que vous vous êtes fixé, quand le benchmarking va évaluer votre entreprise mais aussi vos concurrents afin de constater les écarts.
Pour compléter cet article
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