Ce que vous ignorez sur le storytelling
Vous devez compléter votre profil Linkedin et vous ne savez pas quoi écrire de nature à attirer d’éventuels prospects ? Vous devez pitcher votre offre à un évènement de networking et vous ne savez pas bien comment vous présenter afin de donner envie ?
Arrêtez de vous tourmenter et considérer le storytelling (ou “art narratif” en français) comme la solution idéale. À l’écrit comme à l’oral, il est un puissant outil de vente.
Dans le cadre de notre analyse globale de la prospection passive, nous nous arrêtons ici en détail sur le storytelling. À savoir que ce dernier est un outil de la marque personnelle (ou personal branding), sujet plus vaste vu dans un précédent billet.
Donc le storytelling est une histoire au service d’une communication. On pourrait le classer dans 3 grandes familles d’utilisation :
Celui au service d’une marque (par exemple Nike).
Celui au service d’une personnalité. Généralement le président d’une société ou d’un indépendant (de type coach).
Celui au service de votre persona.
Structure d’un storytelling
Avant de voir quelques exemples dans les grandes classes cités plus haut, analysons les éléments clés d’un bon storytelling.
D’abord de comprendre que tout storytelling doit faire appel à des émotions. Dit autrement : si l’audience visée ne ressent rien, il va être indispensable de procéder à une réécriture. Pour faire appel à des sentiments, première règle, parlez-en. Sortez vos tripes. Soyez vrai. L’authenticité paye. Vous ne pouvez pas tricher. Une histoire vraie touche toujours.
Maintenant pour qu’elle retienne l’attention inutile de mentionner tous les détails. C’est simple, retirez tout ce qui n’apporte rien à l’histoire.
Pour toucher votre cible, vous devez parler comme elle. Il est nécessaire de s’approprier son langage. Si vous parlez à des médecins, utilisez des termes médicaux.
Un des points les plus importants dans une histoire n’est pas l’histoire… Ce sont les personnages. Épaississez-les. Il ne faut pas qu’ils soient fades. On dit que ce sont les méchants qui font les héros. Si votre storytelling ne contient pas d’ennemis de chair et d’os ce n’est pas grave. Nous parlons ici d’un concept. L’adversaire peut très bien être une situation.
J’ai rencontré certains entrepreneurs et leur ennemi était un job qui ne supportait plus.
Et pourquoi l’importance d’un ennemi ? Pour avoir un combat. C’est ce qui fera vibrer votre histoire. Reprenons notre exemple de notre entrepreneur anciennement salarié. On peut ici raconter les difficultés que ce dernier a eu à quitter son travail. Et même, au-delà, d’une situation désagréable ou d’un personnage étouffant, l’adversaire peut être aussi nous-même. Et là rien de plus épique !
J’invite les sceptiques à visionner le légendaire Fight Club.
Et au-delà des épreuves et des combats, surtout à la fin, votre héros doit être transformé. Il a soit pris conscience de certaines choses. Par exemple qu’il était capable de grandes choses. Soit il est devenu plus riche. Si nous parlons éventuellement de votre persona en utilisant votre offre. Ou aussi il ressort tout simplement plus grandi. Mais il doit y avoir un avant et un après.
Pour résumer, une bonne histoire doit être :
Contagieuse
Facile à comprendre
Surprenante
Émotionnel
Crédible
Utile
Inspirante
Inclusive
Les 5 étapes d’un storytelling inoubliable
Quelle technique de storytelling préférez-vous ?
Montrer l’avant et après : 27%
Immerger le public dans l’histoire : 54%
Créer le suspense : 15%
La situation initiale
Le début de l’histoire. Il en faut bien un. Attention, cette étape est importante car elle plante le décor.
Événement ou l’élément perturbateur
“Deus Ex Machina”, comme on dit dans l’univers du théâtre. C’est ici que nous aurons le grain de sable dans la machine, celui qui va provoquer notre histoire.
Un événement réussi est l’annonciateur de grands défis à venir.
La quête ou la succession des épreuves
Nous sommes ici en plein cœur de l’histoire.
Comment le héros va-t-il s’en sortir ? Pourra-t-il même s’en sortir ? Si vous réussissez à produire ce type de questions au sein de votre audience à cette étape-ci, c’est gagné : vous avez toute l’attention de celle-ci.
Et n’oubliez pas le secret d’une bonne quête : du rythme, du rythme et encore du rythme.
Une résolution
Idéalement, elle doit être d’exception et posséder un côté inattendu.
En cet instant et uniquement en cet instant, votre audience peut, enfin, définitivement souffler.
Fin
Nous devons trouver ici une espèce de morale ou une leçon. Dit autrement : le bénéfice ou/l’expérience retiré par le héros de l’histoire doit apparaître ici clairement.
Analyse des 3 grandes familles de storytelling
Celui de la marque
De mon point de vue, celui qui nécessite le plus de ressources. Autant la mise en place d’une synchronisation des émotions peut être chose « aisée » entre deux individus, nous avons en effet une propension naturelle à partager les émotions d’autrui, autant vis-à-vis de quelque chose d’immatériel comme une marque, le processus est alors moins évident.
Mais il existe des « astuces ». Par exemple, vous avez la marque Ucar qui se positionnant comme un outsider dans le milieu de la location automobile va alors adopter des valeurs militantes. La marque est alors personnifiée.
Celui de votre persona
Le discours se tourne alors vers votre cible. Et l’histoire est celle des difficultés que peut rencontrer votre cible avant la rencontre avec votre offre.
J’ai en tête cette publicité de Microsoft où un père, à cause d’un volume de travail trop important, n’a alors plus le temps de voir sa famille…
Celui de l’entrepreneur
Celui qui va vous servir en tant qu’entrepreneur avec peu de ressources. Ici, les exemples sont légion. Vous avez un bien connu qui va être celui de Tony Robbins. Le célèbre coach américain. Comment ne pas s’émouvoir de son histoire ?
L’homme qui coach des salles entières est enfant de parents divorcés. Et il raconte qu’il a été chassé de la maison familiale par sa mère qui l’a menacé avec un couteau. Ici ce n’est pas tant l’enfance malheureuse de Robbins qui fait matière mais que ce dernier indique que c’est cette douloureuse expérience qui l’a poussé à là où il se trouve.
Comment le storytelling agit sur le cerveau ?
Le storytelling agit sur le cerveau en stimulant plusieurs zones et en déclenchant la sécrétion de différentes hormones.
Voici quelques exemples :
Le storytelling active les zones du langage, mais aussi les zones sensorielles et motrices du cerveau. Ainsi, lorsque nous écoutons ou lisons une histoire, nous imaginons les scènes décrites et nous ressentons les sensations et les émotions des personnages¹².
Le storytelling provoque la libération de dopamine, l'hormone du plaisir, lorsque l'histoire nous surprend, nous divertit ou nous récompense. La dopamine renforce notre attention, notre mémorisation et notre motivation¹².
Le storytelling favorise la production d'ocytocine, l'hormone de l'amour, lorsque l'histoire nous touche, nous émeut ou nous inspire. L'ocytocine augmente notre empathie, notre confiance et notre générosité envers les personnages ou les narrateurs de l'histoire¹²³.
Le storytelling déclenche la sécrétion d'endorphines, les hormones du bonheur, lorsque l'histoire nous fait rire, nous détend ou nous apaise. Les endorphines réduisent le stress, la douleur et la dépression¹².
Le storytelling est donc un outil puissant pour capter l'attention, transmettre un message, susciter des émotions et influencer les comportements. Il est utilisé dans de nombreux domaines, comme le marketing, la communication, l'éducation ou le divertissement.
Sources :
(1) Comment le storytelling joue avec notre cerveau - Siegfried Haack. https://haack.fr/comment-le-storytelling-joue-avec-notre-cerveau/.
(2) Comment le storytelling affecte le cerveau - Quatre Deux Deux. https://www.quatredeuxdeux.com/storytelling/comment-le-storytelling-affecte-le-cerveau/.
(3) Storytelling : le cerveau aime qu’on lui raconte des histoires. https://personnalite.fr/storytelling-le-cerveau-aime-quon-lui-raconte-des-histoires/.
Pour approfondir
Pour revenir au début de cet article sur ce que vous ignorez sur le storytelling.
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