Référencement naturel (SEO) ou payant (SEA) ? Mon choix
Si vous avez un site web, il y a ce moment où vous avez dû vous poser la question de sa visibilité. Très probablement, juste après sa mise en ligne. Et, selon votre activité, cette question est cruciale.
Alors la question qui a été débattue lors de notre webinar SEO contre SEA devrait vous intéresser. Ou, que choisir ? Référencement naturel ou référencement payant ?
Je vais livrer ici une synthèse accompagnée d’une réflexion sur le sujet. Je ne suis ni consultant SEO, ni consultant SEA mais les deux sujets m’intéressent et même si j’essaye de me documenter régulièrement sur le référencement SEO, je ne m’attendais pas à voir mon avis, à nouveau, évoluer sur le sujet.
Il ne sera pas question de parler technique. Pour cela, il y a ces articles plus adaptés :
SEO, SEA, rappel des bases
Non, ici, je traiterais davantage de la « philosophie » de ces deux stratégies qui se trouve derrière le SEO et le SEA. Avant de développer, juste pour information ou rappel :
SEO pour Search Engine Optimization
Il s’agit de l’ensemble des stratégies adoptées sur et autour de votre site web pour faire apparaître ce dernier dans les premiers résultats de recherches affichés par le moteur de recherche Google.
SEA pour Search Engine Advertising
Il s’agit de l’achat d’espaces publicitaires. Ceci aux mêmes fins que le SEO : faire apparaître votre site internet en première page. À ceci près, qu'apparaît la mention « AD » en face de votre lien.
Tâchons d’être un peu exhaustif : il est difficile de parler SEA sans évoquer SMA. S.M.A pour Search Media Advertising. Même chose que SEA mais ici l’achat d’espaces publicitaires sera sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Linkedin, etc.).
Ainsi quand je parlerai SEA sachez que, sauf indication contraire, j’inclus aussi le SMA.
Le résultat final du match SEO VS SEA
N’étant pas de nature cruelle, je ne vais pas faire durer le suspense quant au résultat du débat ayant animé notre webinaire. En fait, le vainqueur est -merci les Normands- en fonction de votre stratégie. Oui, désolé, ça dépend.
S’il devait y avoir une stratégie parfaite : elle serait selon moi d’allier les deux. À quelques exceptions, celle-ci serait au gré des circonstances.
Illustration.
Prenons un exemple. Ce site youworkhere.biz qui propose de développer votre réseau. Il a fallu un travail de rédaction web de malade pour apparaître dans les premiers résultats de recherches.
N’empêche que : 1. Le travail continue 2. Je ne serais pas contre une petite campagne de publicité sur Facebook ou Google pour accélérer un peu. Ceci surtout lors de la création d’un nouveau groupe d’entrepreneurs.
Donc SEO de manière continue et du SEA à des moments très particuliers.
Autre exemple. Vous êtes une librairie. Elle pourrait se contenter d’une bonne stratégie SEO. À la cool. Et être tenté, en septembre, par une campagne SEA pour assurer la promotion du dernier Goncourt.
Liste non exhaustive.
Les points fondamentalement différenciants entre le SEA et le SEO
En revanche, il y a des points où il ne fait aucun débat à privilégier l’un sur l’autre.
Prenons un exemple simple mais archi connu : celui de l’entrepreneur en phase d’idéation. C’est-à-dire que vous avez une idée de boite mais vous ne savez absolument pas l’accueil que lui réservera le marché.
Ici, il n’y a pas à réfléchir pendant des heures : une landing-page, une bonne couche de copywriting et vous terminez par une campagne publicitaire ultra ciblé. En une semaine, notre porteur de projet peut être fixé quant à la pertinence de son projet. À cet endroit, faire une campagne SEO n’aurait aucune pertinence. Trop long. Et le temps est ce qu’il y a de plus sacré pour l’entrepreneur·e (si on met la pizza aubergines/poivrons de côté).
Autre exemple de l’absence de débats.
J’ai appris lors de ce webinar que certains secteurs (alcool, chanvre) étaient interdits de publicité. Donc, là, pas le choix : référencement naturel. En effet, rien ne vous empêche ici d’écrire des articles traitant des sujets prohibés par la réclame digitale.
Si je devais donner tout de même donner un vainqueur
Quand on analyse ce sujet, je constate deux points qui me paraissent importants. Ces derniers montrent la profonde différence de philosophie entre ces deux stratégies.
Le SEO, à travers son contenu, se veut « utile » pour son audience. Conseils, astuces, informations, il y a comme une sélection par le qualitatif pour entrer dans le top des résultats. Ainsi l’a décidé l’algo de Google qui se comporte ici à la manière d’un média. La 1ère place a celui qui saura susciter le prime time.
Mais pas qu’utile. Il se veut aussi pratique. Ergonomie, design, etc tout est vu pour offrir la meilleure expérience utilisateur au visiteur.
Seulement, tout n’est que « supposition ». Je m’explique.
L’algorithme de Google est connu par aucun consultant SEO. Si vous en rencontrez un qui vous dit le contraire, fuyez ! Il ment à 99,9%. Les consultants SEO ont une idée plus ou moins exacte de ce qu’attend le 1er moteur de recherche. Ceci à base d’observations, d’expérimentations et de traductions de communiqués de la firme de Mountain View. Mais aucune certitude à 100%.
Si l’observation vous intéresse, cette liste d’outils SEO que j’ai sélectionné : Liste de solutions en SAAS pour gérer son référencement naturel)
Dit autrement, l’algorithme le plus utilisé au monde est telle un trou noir pour les astrophysiciens : on devine sa présence et son comportement mais personne ne s’est suffisamment approché pour savoir ce qu’il se passe dans le détail.
Quand le SEA se veut « séduisant ». Ici, il sera donc question de trouver la bonne formule qui attirera le clic.
Conclusion
1ère constatation. Ce débat n’est pas vraiment nouveau (désolé l’auteur de ces lignes a la quarantaine passée) : avant internet, quand vous étiez une marque en recherche de visibilité se posait la question d’achat d’espaces publicitaires via des médias aussi traditionnels tels que la télé, le cinéma, l’affichage et la radio. Ceci versus la relation presse, que j’aurais à considérer comme l’ancêtre du SEO, quand vous aviez un budget réduit.
À ceci près qu’il est peut-être plus facile de décrypter un journaliste qu’un algorithme dont la formule est jalousement gardée secrète.
A titre personnel, je vais tout de même donner une légère avance au SEO. D’une courte tête.
Certes, il n’est pas toujours évident de savoir quand, comment et de manière exacte si un article web fera mouche.
Et cette équation est la même en SEA quand vous êtes à la recherche de la meilleure accroche. Dans les deux cas, il y a beaucoup d’expérimentations.
Mais j’aurais tendance à donner le point final au SEO. D’une courte tête certes mais le point final tout de même.
En effet, quand ma campagne de publicité s’arrête à l’épuisement du budget, mon référencement naturel, lui, perdure. Les mots-clés de mon site internet, quand ils sont bien choisis, attireront pour toujours des clics égarés dans l’immensité du web.
Pour aller plus loin
Qu'est-ce que la Google Search Console ? Comment l'utiliser ?
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Pour revenir au début de cet article sur le match SEO VS SEA.
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