Retour et critique du livre « influence et manipulation »
Il est important pour un entrepreneur de se former et de se documenter régulièrement. Ceci permettant plusieurs choses : d'être plus créatif, de trouver plus facilement des solutions à des problèmes (qui ne manquent pas d'être nombreux dans la vie d'un entrepreneur), d'identifier de nouveaux axes de développement pour son entreprise, etc.
Mais pour l'entrepreneur qui a pris cette heureuse et salutaire habitude, une difficulté se présente : le manque de temps. Car il faut prendre le temps pour s'instruire. Et face à cela, un enjeu : choisir les bons livres à lire.
C'est pour cette raison que je vais donner sur ce blog, de temps à autre, mes sélections de lecture.
Retrouvez le top des livres à lire quand on est entrepreneur dans ce billet : “Sélection des meilleurs livres pour entreprendre”
Aujourd’hui, nous allons nous arrêter sur le bouquin « Influence et manipulation » du psychologue américain Robert Cialdini. Du très bon. Note : ce focus va servir aussi de résumé à ce livre.
Pour beaucoup de personnes dans le milieu du marketing, ce livre est LA référence. Vous trouverez peu de stratégie marketing s'appuyant sur des biais cognitifs n’ayant pas été mis en évidence au sein de cette œuvre.
En effet, quand vous voyez sur un site web une invitation à l’achat - invitation d'autant plus forte car baignant dans un environnement de rareté ou d'urgence - sachez que l’entrepreneur derrière s'appuie sur les motivations humaines mises en évidence par Robert Cialdini.
Note : bien entendu, cet entrepreneur peut ne pas avoir lu Influence et Manipulation même si le ressort psychologique est un de ceux mis en évidence par le scientifique d’outre-manche.
Sommaire
Sommaire
Qui est Robert Cialdini ?
Robert Cialdini est un psychologue social américain. Sa renommée est essentiellement dûe à son ouvrage « influence et manipulation », en anglais « Influences, the psychology of persuasion ».
Pour écrire son livre, Robert Cialdini a indiqué avoir passé 3 ans incognito auprès de différents vendeurs, société de télémarketing, et associations caritatives.
Le résultat est un condensé pratique sur le fonctionnement de notre cerveau face à des stimuli externes.
Qu’apporte le livre Influence et Manipulation ?
Si vous souhaitez être plus familier sur les notions générales de marketing, être un vendeur plus efficace, avoir moins à négocier alors cet ouvrage est pour vous.
À travers une série d'expériences expliquées, l'auteur met à notre portée la compréhension générale d'un certain nombre de nos motivations. Dit autrement : ou de nous expliquer comment l’action est poussée par certains types d’émotions.
Ainsi, dans le cadre de ce livre, Cialdini s'arrête sur 6 principes fondateurs : la réciprocité, l'autorité, la sympathie, la rareté, l'engagement-cohérence, la preuve sociale.
La réciprocité : il s'agit d'une norme sociale forte très répandue. L'auteur suggère qu’un don émis appelle une faveur en retour. L’aspect intéressant de ce principe est que le retour peut être complètement disproportionné tant en nature qu’en matière de valeur.
Pour illustration : dans le livre : de citer l’exemple de cette jeune automobiliste tombée en panne, dépannée par un jeune homme, et qui en retour, lui prête sa voiture…
L’autorité : un principe aussi simple qu’efficace. La théorie est qu’une injonction donnée a plus de chances d’obtenir un retour positif lorsqu’elle est émise par une personne symbolisant une autorité. Exemple : un policier, un scientifique, etc.
Note : le plus incroyable dans ce principe est la facilité à laquelle nous pouvons être abusés. D’abord parce que nous pouvons parfois nous soumettre tant à cette autorité que nous pouvons mettre de côté la logique de l’ordre donnée.
Et, plus grave encore, une autorité même ouvertement feinte peut être aussi un déclencheur. L’auteur de citer en exemple telle entreprise dans l’industrie pharmaceutique qui fit appel à un acteur pour jouer dans l’une de ses pubs et qui bénéficia de retombées positives. Ceci au prétexte que ce dernier jouait le rôle d’un médecin au sein d’une série (et non médecin par conséquent lui-même)…
La sympathie : ici le psychologue nous expose la théorie suivante : face à quelqu’un de sympathique, nous serions d’autant plus enclins à répondre positivement favorablement à ces demandes.
Note : ici, a priori, il n’était nul besoin pour attester que face à quelqu’un de sympa, nous avons tendance à être plus souples. Mais un salutaire rappel pour tout entrepreneur prospectant ou/et souhaitant développer son réseau professionnel.
La preuve sociale : l’auteur, pour ceux et celles qui n’étaient pas au fait, nous rappelle ô combien nous sommes un animal social et combien beaucoup de nos décisions s’appuient sur une validation sociale. C’est-à-dire que nous nous sommes d’autant plus enclins à acheter et même - tenez-vous bien - rire si nous ne sommes pas seuls.
L’engagement : selon Robert Cialdini, l’être humain déteste passer pour instable ou une personnalité inconstante. Et cette aversion, si elle peut être salutaire la plupart du temps, peut nous amener à agir sous l’influence d’un tiers pour qui connaît et maîtrise ce principe psychologique.
Par exemple : faîtes dire, et surtout écrire, à une personne sa décision est un moyen très fort pour lui faire tenir cet engagement.
La rareté : contrairement à son fondement, le principe de rareté est très utilisé par les professionnels du marketing et de la vente. À cet endroit, l’auteur clarifie les choses. Ce principe ne donne pas intrinsèquement plus de valeur mais renforce l’attraction de l’objet.
Illustration : dans cet exemple donné par l’auteur du livre dans son ouvrage avec une expérience faite à travers deux boîtes de chocolats : face à une proposition moindre (de chocolat), ce n’est pas le goût qui est perçu comme meilleur mais bien l’envie qui devient irrésistible.
Ainsi, ne vous demandez plus pourquoi certains sites web affichent un compte à rebours au-dessus de leurs promotions…
Comment utiliser les techniques d'« Influence et manipulation » ?
À travers ces 6 principes expliqués par le psychologue américain, Influence et Manipulation met à la disposition de son lecteur un outil trois en un : une arme de défense intellectuelle contre les tentatives de manipulation, un guide pratique pour qui veut s’initier efficacement au marketing et à la vente ou/et un outil de compréhension des mécanismes de motivations de la pensée humaine.
Le marketing à travers des frameworks comme la méthode marketing AIDA ne fait rien d’autre que de s’appuyer l’un de ses principes. En faisant appel à l’un ou plusieurs d’entre eux, il renforce l’influence (ou la persuasion) exercée. Le prospect soumis au message a ainsi peu de moyens de résister.
Dans un autre esprit, l’outil de questionnement psychologique SONCAS et d’argumentaire commercial CAP peuvent s’enrichir de cette littérature.
Par exemple, si la case orgueil a été cochée, il pourra être bon d’utiliser le levier de la rareté pour appuyer l’argumentaire de son offre.
De même que si notre prospect est sensible à la sécurité, et s’il est possible de le faire, de rappeler son expertise sur le sujet, ceci faisant valoir argument d’autorité.
Dans cette configuration, notre ouvrage est ainsi un puissant outil de persuasion et peut faire un formidable levier pour balayer de nombreuses objections.
Conclusion
Si ce n’est pas encore fait : courez acheter « Influence et manipulation ». Et pour maîtriser le sujet à des fins pratiques, deux lectures de cette œuvre me paraissent nécessaires.
Et pour mettre en pratique ce qui a été dit dans ce livre ou/et dans cet article :
Comment la communication persuasive vient en aide à l'entrepreneur
Influence : 3 astuces pour développer efficacement son réseau professionnel
Et ici, une petite démonstration, presque en temps réel, de ce que donne l’application de ces préceptes et le résultat - quasi immédiat - qui vient avec : “Donner de la valeur à un produit qui vaut 0€ : le cas Kheiron”
Pour aller plus loin
En besoin de réseauter afin de développer votre clientèle ? Alors venez vite vous inscrire à l’une de nos réunions de notre réseau d’affaires.